Ernesi 1978: quando il territorio diventa bellezza

Miro Marcelli racconta la storia e la filosofia del brand made in Marche

ERNESI 1978 è un marchio e laboratorio italiano di bellezza, fortemente legato alle tradizioni e alla cultura mediterranea. A guidare questa storica realtà marchigiana di cosmesi naturale e farmaceutica è Miro Marcelli. Dal 2010, Miro opera tra Detroit, Michigan e le sue amate Marche, promuovendo la filosofia autentica del Made in Italy oltre oceano. Lo abbiamo intervistato per farci raccontare più nel dettaglio questa realtà.

“La Ernesi nasce nel 1978 grazie ad Ernesto e Silvana, una coppia di piccoli imprenditori uniti anche nella vita. Silvana era un’estetista e non era soddisfatta delle maschere viso in commercio, nemmeno di quelle più costose e rinomate, persino francesi, che utilizzava per le sue clienti. Ernesto, invece, già attivo nel territorio del Piceno, aveva stretto rapporti con figure chiave dell’industria farmaceutica, come il dottor Salvi, storico direttore della Carlo Erba. Quest’ultima, un’importante industria farmaceutica che ancora oggi continua ad operare con oltre mille dipendenti tra Maltignano e Ascoli.

Fin dall’inizio, Ernesi 1978 è nata con un mix molto particolare: da un lato l’uso di ingredienti naturali, che oggi è una tendenza diffusa ma che all’epoca rappresentava un approccio pionieristico, e dall’altro la solidità dei metodi e strumenti dell’industria farmaceutica. I primi macchinari utilizzati, infatti, furono proprio quelli della Carlo Erba, e il nostro laboratorio storico di San Benedetto del Tronto, in zona Brancadoro, rappresenta ancora oggi un piccolo gioiello di storia aziendale, destinato a diventare un museo.

C’è un forte senso di “heritage”, di radicamento nel territorio, ma allo stesso tempo una visione innovativa e rigorosa. L’azienda ha sposato sin dall’inizio i metodi dell’industria farmaceutica — nei processi, negli standard qualitativi, nella cura del dettaglio — senza però rinunciare alla naturalità dei prodotti. Questo approccio, così raro nel mondo della skincare, dove da una parte si trovano prodotti chimico-farmaceutici efficaci ma potenzialmente aggressivi, e dall’altra la tradizione erboristica, spesso più artigianali e meno standardizzati, ha reso Ernesi 1978 qualcosa di unico.

Io rappresento un po’ la seconda generazione. Silvana, per me, è la mia “mamma acquisita”. Ernesto, purtroppo, è venuto a mancare molto giovane, a 39 anni. Lo ricordo bene: eravamo vicini di casa e ho memoria di quest’uomo sempre impegnato, con la barba. Dopo la sua scomparsa, Silvana si è legata a mio padre, dato che i miei genitori si erano separati, e lei è diventata per me una figura importante, quasi materna. Il mio legame con l’azienda è quindi doppio: personale e professionale. Di conseguenza, quando si è presentato il rischio che l’attività potesse fermarsi, ho deciso di intervenire rilevando l’azienda. È stato un passaggio fatto in maniera quasi familiare, anche se ovviamente con un impegno economico. Questo perché era evidente che Silvana avesse tra le mani un piccolo gioiello, ma non poteva più portarlo avanti da sola, anche perché nel frattempo continuava a gestire il suo salone di bellezza a San Benedetto.

Dal mio punto di vista, è stato un momento particolare. Paradossalmente, mi trovavo all’apice della mia carriera in ambito corporate, in Fiat. Infatti, mi ero trasferito a Detroit nel 2010 in occasione della fusione tra Fiat e Chrysler. Ho avuto la fortuna, più che la bravura, di trovarmi al posto giusto nel momento giusto, perché in queste grandi aziende è fondamentale essere nel contesto giusto, avere grande esposizione, stare vicino a persone competenti, brillanti, che poi ti danno anche delle opportunità. Io ho ricevuto promozioni molto in fretta. Sicuramente ci ho messo del mio, ma è vero anche che ho avuto la possibilità, da giovanissimo, praticamente da stagista, di quasi proiettare il futuro. Quando sei giovane pensi di poter spaccare il mondo. Ecco, io in quel momento ero nel pieno dell’ambizione e mi sono chiesto: “Ok, ma anche se un giorno diventassi come Marchionne (Sergio), cosa succederebbe? Come cambierebbe la mia vita?”.

Anche se sono originario di San Benedetto, non ho vissuto a lungo lì: ho trascorso la maggior parte della mia vita all’estero, studiando a Trento, poi in Svezia, e viaggiando per il mondo. Nonostante questa distanza fisica, col tempo ho stretto un legame sempre più profondo e autentico con il nostro territorio
Mi è maturata dentro una consapevolezza, che ora senso fortissima, una sorta di senso di ingiustizia. Prendiamo, per esempio, una Regione come la Toscana, famosissima in tutto il mondo e con una reputazione pazzesca. Eppure, io penso che noi, come Regione Marche, non abbiamo niente da invidiargli. Anche noi abbiamo tantissimo nel nostro territorio, ma siamo enormemente meno conosciuti.
Nel mio piccolo, da microscopico imprenditore, questa cosa si è intrecciata con un’altra mia passione: non lasciare morire un gioiello. Perché l’Ernesi 1978 era davvero di un gioiello, che però, come tante storie italiane di piccole imprese, senza un passaggio generazionale correva il rischio di scomparire. E io volevo evitarlo.

Quindi, da una parte c’era il desiderio di non far morire qualcosa di prezioso, e dall’altra questa spinta forte verso il territorio. Da tutto questo è nato il nostro statement, chiaro e diretto: “From Le Marche to the D”, come riportato sulla nostra pagina Instagram americana. Dove la “D” è il modo in cui, a Detroit, ci si riferisce alla città. Sulla pagina italiana, il messaggio resta lo stesso: “Dal mercato a Detroit”.
Un messaggio molto chiaro su cui sto lavorando rafforzando le radici da due punti di vista: da un lato, il prodotto e la storia legata alle Marche; dall’altro, il branding come ponte con Detroit.
Mi piacciono le sfide un po’ controcorrente. Di solito, il mondo del fashion e della cosmetica guarda New York, o al massimo Los Angeles, come quartier generale. Nessuno sceglierebbe Detroit, che è un po’ la Torino degli Stati Uniti. Allo stesso modo, in Italia tutti puntano su Milano, non su Torino, che è una città industriale.
Io invece ho scelto la Torino d’America, cioè Detroit. È una sfida. Ma è anche una dichiarazione di intenti.

Con Miro abbiamo esplorato nel dettaglio uno dei prodotti più all’avanguardia di Ernesi 1978: il Collagene C+.
“Abbiamo registrato il marchio di prodotto in Europa, negli Stati Uniti e in Canada. All’interno della confezione ci sono delle bustine che vanno ingerite. È un esempio perfetto di tradizione e innovazione.
In questo caso l’innovazione è evidente: negli anni ’70 nessuno pensava che il collagene potesse essere assunto per via orale. Una delle nostre prime creme, che è ancora oggi un best seller, è la Supernutriente, una crema ad altissima concentrazione di collagene di alta qualità.
Ogni volta che realizziamo un prodotto nuovo, cerchiamo di farlo con grande attenzione. Sono pochi, ma molto ragionati. Io, nel mio piccolo, cerco sempre di rifarmi alla visione originaria. Mi chiedo: se Ernesto e Silvana fossero ancora in vita, con la loro visione ma calata nel mondo di oggi, cosa avrebbero creato?
All’epoca hanno lanciato la Supernutriente; oggi, con lo stesso spirito, credo che avrebbero sviluppato proprio questo nuovo prodotto, il Collagen C+.

Si tratta di una formula che coniuga il massimo della naturalità con un forte radicamento territoriale: l’acqua che utilizziamo è la nostra, acqua oligominerale San Giacomo dei Monti Sibillini. All’epoca sarebbe stato impensabile per motivi legati agli standard qualitativi, ma oggi possiamo farlo. Quest’acqua, tra l’altro, è certificata dall’Università di Camerino.

E poi c’è l’aspetto prestazionale, perché si tratta di un prodotto ancora più performante: un conto è applicare il collagene sulla pelle, un altro è assumerlo per via orale. Se si combinano entrambe le modalità — ed essendo la stessa molecola — i risultati sono oggettivamente migliori e visibili. Non è solo una questione di marketing, si vede davvero. I tempi possono variare da persona a persona, ma l’efficacia è percepibile.

Io, ad esempio, noto i benefici molto rapidamente. È un prodotto che non ha bisogno di prescrizione, ma dove è distribuito viene sempre consigliato un ciclo di tre scatole, ovvero tre mesi. Anche se i risultati iniziano a vedersi anche molto prima.

Questo è senza dubbio il nostro prodotto più innovativo, ed è su questo che si gioca la sfida tra innovazione e tradizione. Il punto di continuità è il collagene. Il punto di rottura è il passaggio dallo skin care al supplement, ossia all’integratore. Ma se lo si guarda in quest’ottica, si capisce bene come ci sia una forte coerenza e continuità con la nostra storia. Inoltre, una dimostrazione concreta del profondo legame con il territorio è la scelta dei nostri prodotti come cadeaux ufficiali per la cena dei Cento Mecenati, in programma il prossimo 28 luglio allo Sferisterio di Macerata”.

Author: Angelica Mancini

.